出品|虎嗅商业消费集团
作者|苗正卿
标题|视觉中国
2001年出生的女大学生孙萌，过去一年在墨水上的花费超过了1200元。 以水无月、渔歌子、勃兰登堡蓝、冬将军为名的墨水被装在刻有动植物和建筑图案的漂亮小瓶里。 ——这些液体每1ml.5元~5元定价，大拇指大小的瓶装墨水售价也就几百元。
对00后来说，色墨不仅仅是“书画道具”。 大部分00后彩墨用户都把彩墨作为社交货币，可以通过私人或公共渠道分享彩墨作品和收藏，结识喜欢彩墨的人。 在闲鱼洄游等平台上，不少初高中生收藏或销售二手彩墨、稀有彩墨、墨水瓶。
彩墨的核心用户以女学生为主，因此作为社会货币具有独特的社会价值。
2002年出生的男子五琪定期在朋友圈发布彩墨书法作品和精致墨水瓶的照片。 五琪承认，他这么做是为了引起一些女学生的关注。 由于彩墨的爱好，五琪在学校的书法社、动画社认识了很多安静的女孩。 他的女朋友也来自这里。
另一方面，住在上海的女高中生雾仔用彩墨赚零花钱。 她从同学手里便宜地买了一瓶彩墨墨水瓶，和闲鱼兜圈子地卖。 她还提供用彩色墨水代写情书的“业务”，秀美的书法让她每个月至少能收到两张订单。 这些“彩墨”小生意让雾仔2022年赚了800多元。
从商业角度看，彩墨市场不大，但有其独特性。 彩墨是00后群体典型的“年轻人爱好”之一。 过去三年，在淘宝系和京东平台上，彩墨的整体销量都没有因为疫情而滑坡。 此外，彩墨还被认为是z世代(1995~2005 )消费品类中成长性较高的小叮当类之一。
文具巨头们对色墨的态度是脚注。 过去三年，头部和腰背品牌大多配置彩墨，一些文具品牌专门针对彩墨种类开设嘀嗒账号。 文具圈不轻视彩墨的根本原因，其核心用户群以中学生、高中生、大学生为主，这些彩墨用户也往往是钢笔、手账和其他高单价文具的主力消费者。
色墨是典型的年轻人的爱好，喜欢色墨的人一般都以收藏色墨为乐。 图：彩墨爱好者恰恰相反
对于整个新消费世界来说，色墨这个看似次要的领域，有着令咖啡、茶、玩潮、美妆羡慕的特质。 女性用户所占的比例极高。 淘宝平台2022年销量靠前的新锐本土彩墨品牌星墨StarryInk创始人鱼圆(余昊源)是三亿一代，从2018年开始00后用户逐渐成为彩墨消费的主力军而其中女生占比超过80%星墨StarryInk的用户中约65%是00后女孩。
彩墨爱好者的“逆”告诉三亿一代，彩墨的对象多处于热衷文具的年龄段，以中学生和大学生为主。 对于高中生来说，一瓶几十元的彩墨会让高中生感受到价格压力，但大多数喜欢彩墨的大学生并不会感到明显的价格焦虑。 从这个角度看，大学生是彩墨消费最重要的群体。
多年从事文具和进口颜料贸易的韩鹏向3亿多代人透露，虽然全球彩墨市场明显呈现年轻化特征，但中国市场与日韩、欧美相比还有一些独特之处。 日韩的彩墨和文具，高度依赖在线渠道。 欧美彩色墨水和文具流行电影IP周边产品。 相比之下，中国年轻人一方面依赖电子商务和直播间渠道，另一方面对IP的追求相对薄弱，强调兴趣、爱好、工具性。
也就是说，彩墨在中国不仅仅是典型的年轻人的业务，也是依赖典型的在线渠道、新流量的细分业务。
因此，研究彩色墨水和文具市场成为新的消费世界课题。 “彩墨一方面小众细分垂类市场，疫情以来新消费的生存滩头以垂类细分为主； 而彩墨背后的00后女性用户个个品牌都渴望开拓，但这一代人的社会特质、消费习惯、审美价值观与90后、95后有很大差异。 ”。 新消费分析师刘畅认为，彩墨市场的有效做法，可以为新消费者提供参考。
00后被搅动的彩墨市场
星墨的QQ群有1000多人，其中80%以上是00多岁的女性。 这些群的成员都是鱼圆的客户和彩墨爱好者，通过淘宝直播和微信吸引到QQ群。
与80后、90后占主导地位的用户群不同，在星墨的QQ群中几乎看不到营销和推销商品的内容。 此外，小组的主鱼圆经常潜水。 QQ群类似于00后女孩们的日常聊天群。 她们在这里谈感情，谈宠物，吃吃喝喝。
大多数目标用户在与80后、90后品牌创业者交流时，很少听到“QQ空间是阵地”或“老派”的说法。 但在鱼圆眼里，QQ空间对00后群体来说是必不可少的。 彩墨爱好者们把自己的作品放在QQ空间。
把自己的彩墨作品放在QQ空间里是一个圈子风格。 图：彩墨爱好者恰恰相反
与“古早”时代不同，00后不仅仅使用QQ空间。 在小红书(RED )、嘀嘀打车、B站、淘宝直播之间，他们的踪迹遍布各个端口。 想要真正“掌握”00，就不能依赖某个流动平台，而需要掌握圈点。
亚文化研究者宋奇认为，00后群体没有真正意义上的“统一审美”、“统一趣味”、“统一潮流”。 更碎片化的00后，被贴上了不同的兴趣标签。 拥有同样标签，与价值观有着社会交往的人，会形成一个圈子。
00后彩墨爱好者刘琦琦的故事是绝佳的注脚。 她总共参加了六个彩墨和文具相关的社区，但她经常发言的只有两个。 这两个社区以当地女学生为主，虽然社区数量不多，但容易有共同话题，同意建立彼此的信任。
面向社团阶层，营销的魔力减弱了。
服务新消费者品牌的MCN机构的负责人，在面对1985~1995年的消费者时，营销策略主要是性价比(低价)、人物IP )、持有商品的人的个人影响力)、话题营销)制造事件和搞笑但是，从2016年开始的这种有效的营销战略，面向95后和00后的消费者，已经不足为奇了。 更年轻的一代不想成为绝对主流的一部分(不想走出圈子)、不在乎超市KOL的有货)、不盲从)、不过度重视性价比)非硬用品消费力上升)。
该人士认为，相对于“00后”和“00后”所处的群体，产品本身在营销战略上的权重、品牌信誉度的权重、内容氛围的权重都在提高。 “他们那一代人是成分党、考证党，有搞笑的产品在00后的世界里已经不远了。 一次购物的失望往往会诱发00后的完美品牌。 ”
在彩色墨水领域，这一特征已经得到了强调。
一位头部文具品牌相关人士告诉3亿代人，2020年他们在电商端的宣传材料将主要起到代言人、视觉设计和吸引作用。但截至2022年，他们的宣传材料将强调专利、技术和体验。 “这一代人真的会和你认真的。 遇到不喜欢的产品不仅要退货，还会向黑猫投诉，吐槽QQ群的小红书(RED )，煽动朋友抵制品牌。 ”
从鱼圆来看，产品技术和文化是撬动00后轮层的关键。 在鱼丸的淘宝直播间里，他每周四都固定镜子，但是不带着东西，去讲述家里彩墨的化学原理、技术路线、彩墨的历史。
是更分散的00后群体
从事文具和墨水生意多年的Laly在2016年，该公司销售额最高的单一产品可以占公司年销售额的23%，2018年最畅销单品贡献的销售额份额下降到7%，与此同时，Laly旗下约有4~5种到了2022年，Laly公司每年约35%的销售额由12个产品贡献，这12个产品彼此的销售额差距很小。
“对于00后组合的最初趋势是，不存在绝对的爆款，很难赌上大的单品。 第二个趋势是你的SKU丰富度变高，他们的需求差异更分散，更有个性。 ”Laly说，针对这样的用户特点，围绕再购买率的激活战略也在发生变化。
一个重要的变化是消费变得更加日常化，不再是大的促进和固定的周期。 “我们以前跟踪的数据是每年12个月的用户复购率，但2022年将对00后用户跟踪季度复购率。 ”
另一个变化是，刺激消费的方式正在发生剧变。
“用优惠券、激将法刺激00后的再购买可能是无效或危险的。 ”一位从事营销行业多年的人说，00后喜欢平等、自然、没有目的性的交流。
鱼日元分享了一个细节。 几年前的90年代后期扮演彩墨消费者的大富翁时，消费者的沟通很喜欢听打折，产品功能——的沟通类似于自上而下的视角咨询，聚焦于交易本身。 00后成为色墨的主流消费者后，鱼圆发现这一代的消费者更喜欢“告诉我”“问我”的礼貌交流方式，而且很多购物喜欢听与色墨文化和色墨用法无关的内容。 “他们非常仔细地把自己描述成色墨白。 ”鱼圆说。
值得注意的是，更分散的00后，有变化的特征。 很多00后告诉三亿一代人，在过去的两年里，他们喜欢的爱好至少发生了三次变化，有些人从日本的二次元发展到玛雅陶艺。
“18~22岁的年轻人容易对新事物感兴趣。 当今时代，他们接触新事物更方便，体验新爱好成本更低，品牌方更难思考消费者。 ”刘畅说，“私有领域”，更进一步的“点对点运营”在面对00后群体时是必须的，“统一的材料、中心化的媒体、通用的话术已经不再有效。 基于信任的交流成为最重要的转换方法。 ”
更加个性化、多变的00后也深深影响着产品。
鱼圆表示，在“90后”人群中流行的彩色墨水的颜色已经从社会上“消失”。 例如，过度闪耀的颜色不再流行，带有金粉的颜色现在也不再流行了。 今天00后我喜欢饱和度有点低的颜色。 关注环境保护等命题的00后群体，也开始关注彩墨的环境保护问题，鱼圆集团最近的尝试是植物类墨水。 “他们关注于提取可回收利用的点，植物提取这些点。 ”
2022年，首批00后本科生进入职场，彩墨市场开始迎来更年轻的02后、05后。 据某彩墨圈人士透露，00后组中，不同年龄组个体差异极大。 “90后是什么样的一代可以比较清楚地说明，00后是什么样的人，他们千人千人千人。 ”。
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