黄健的第一任妻子,黄健：燕之屋二十年

文/本志記者孫鋒撮影記者雷輝

真是恐惧感啊。就像剪头发的时候一样，感觉师傅的剃刀从脖子开始，滋就剪了。

2017年3月3日，厦门带着花粉的阳光，轻柔地铺在黄健办公室“绚烂之极，归于平淡”的匾额上。 2011年厦门一个闷热的8月，寒风凛冽，让我的恐惧感唤起了如此鲜活的记忆。

那个月，媒体曝出市场上的燕窝产品中的血燕品类，亚硝酸盐含量平均达4�毫克/千克，已超过国家最高限量标准63倍之多。舆论哗然、燕窝行业震颤。而彼时，燕之屋已是全国连锁门店达500多家，正谋划上市的行业巨头，自然首当其冲——连锁门店遭受强烈冲击，关、并、停到只剩136家，资金链逼近生死线。黄健第一次体验到企业盛极而衰的恐惧感。时间拾级而上。在如今的阿胶、人参、玛咖、燕窝等保健食品市场上，仍旧活跃着大量的有品类无品牌、有标价无标准的企业。尽管国内保健食品行业诞生了几大国有巨头，但在细分的领域里，用20年时间，从家庭作坊做到年销售10多亿元，进而触底反弹成为行业质量标准的制定者和标杆的企业，燕之屋是当之无愧的翘楚。

“血燕事件”是向燕家砍剃刀、砍燕家经营十多年的辉煌事件。但与此同时，隐忍、敏感、砥砺前行的黄健又以5年的标准化、时尚化、差异化、新零售迎来了燕家的二次辉煌。

保持恐惧感是一种求生的力量，它是黄健这样的闽商集体智慧。作为中国样本的“海商”，他们内在的动力可能就像黄健一样。出于对福建柘荣县山村狭小的恐惧，——生产了丰富的老剪纸和太子参，5年前收到了第一个快递包裹。

旧十年：品牌是预见

谈起早年的职场经历，黄健讲述了一个有趣的细节。

放弃公职，在韩国企业做质检人员的时候，他从早上8点到晚上8点，跟在韩国上司后面拿着包和工作，加班后一起喝酒缓解压力。第二天，领导休息，他一个人下了工厂工作。不到一年，即使语言不通，“只要一个眼神，就知道他想说什么”

勤奋、用心、能吃苦，几乎是那一代白手起家的闽商的共同特点，但黄健又多了一种“读心术”。

数学老师的人生重力

如果评价黄健不是好老师的话，应该不会太过分。

教高中数学的三年间，黄健和比他年轻三岁左右的学生们在一起。 “大孩子带着孩子”。带走第一届毕业生后，黄健也因为自己“太年轻”，把自己从主科老师带到副科老师。

黄健的心思从来没有在课堂上安分过，或许就像他喜欢《人类简史》《未来简史》等书籍一样，源于对未知的渴望。于是，在得知厦门有个韩资帐篷企业招聘员工时，他也填了一份简历。复试通知意外地到手，他立即办了停薪留职，辗转十几个小时由柘荣县坐大巴来到了厦门。

柘荣县地缘偏僻，直到五年前才能把快递送到。山区环境的紧张化，刺激了这个青年开始了最初的冒险。

1992年，厦门大桥刚刚开通。中国第一座跨海大桥连接厦门本岛华丽繁华，20多年后的黄健还在叹息——。那就像一座单向桥，黄健再也没有想过嬴儿会回来。

从某种角度来说，外在视野的拓展和内在变化的渴望，是所有创业者的“洪荒之力”。改革开放初期的中国，这种弥漫在绝大多数人心中的欲望，成为了第一个让中国现代商业文明进入快车道的加油站。

顺利入职后，黄健被安排在质量管理部，这成为了左右他商业观的重要节点。

作为韩国资本的对外出口企业，对质量管理的要求达到了严格的水平。在涂修正液修改报告很流行的时代，如果发现有变更的痕迹，就会说：“比如把12写成13，把2变成3，他们就会打破整体。反正你不能有一点错。”

质量吹毛求疵是每个成功企业家的标准，也成为黄健创办燕之家后践行的圭臬。而多年后，黄健将对这一质量的偏执要求践行到了自己的工厂。

例如，2015年，他把燕窝加工厂变成透明工厂，选料、用水、选毛、炖、开放式管理和生产。现场备有放大镜等工具，正在接受全社会的质量检查。

如果，教育者向受教育角色的转变，是不安的黄健逃避“人生重力”的重要跳跃。那么，顺着当时的海外热潮，破水而行，成为了这次跳跃的最终归宿。

值得一提的是，上世纪90年代的这股出国潮，让传统闽商小目标、小资本、小规模的“小经济”模式发生了质变。新一代闽商，如丁世忠、周少雄、许连捷，开始利用福建沿海地理条件、侨乡优势，把国外的先进技术与品牌意识引进到大陆，形成了影响中国经济的“晋江模式”。由此，诞生了安踏、七匹狼、恒安国际等全国知名的狼性闽商企业。

黄健可能没有注意到，他跳到了左右中国商业历史的重要节点。

连锁是可预见的冒险

“亚洲四小龙”新加坡，成为黄健的又一福地。

600年前的明朝，燕窝因“大养肺阴”而被东南亚和大陆的高官们熟知后，成为与人参比肩的“圣药”，在《红楼梦》等众多典籍中备受尊崇。随着历史的重演，东南亚、香港、台湾等地区食物盛行。新加坡“满街都是燕窝店”。

20多岁的铮黄健，燕窝独特的营养价值和丰富的历史让他预感到经济实力高涨的大陆有巨大的潜力市场，在朋友的帮助下考察了马来西亚、印度尼西亚等地燕窝的产地和路线，毅然回国创业。

那是1997年。燕窝在大陆仍然是集中在同仁堂等药店的高级药材，市场化几乎为零，食用人群非常少，品牌没有出现。黄健联合姐姐和妻子，创立了“双丹马”燕窝品牌，开创了燕窝专营的先河。

开店资金有限，黄健只能呆在自家70多平方米的房底，改造了加工间。从东南亚采购燕窝后，他们开始尝试做简单包装贴上“双丹马”牌，在厦门中山路华联商厦租一个2米长的柜台，将燕窝从药店剥离，进行市场化专营代销。

2002年，中国的商业时间从代销变成了连锁经营时代。麦当劳、肯德基领先的特许加盟模式开始在大陆流行。

黄健偶然知道了连锁这个新概念。那天，他在看《中国经营报》。上面的小广告引起了他的注意。由国家商务部主办的第二届连锁经营大会即将召开。燕窝还能连锁加盟吗？

到目前为止，黄健的燕窝代销生意已经很好，光上海地区的代理商一年就有一万多元的销售额，“双丹马”也更名为更有品牌感的“燕家”品牌。那时，选择改变品牌加盟的道路，或多或少是一种突进和冒险。

冒险的方法论

首先是品牌知名度的问题。 “燕之家”当时在代理商中有一定的知名度，但从代理商到加盟，需要面对2B到2C，品牌影响力有限。其次是接受市场的问题。当时，燕窝已经逐渐被高消费群体所接受，但成为加盟店后，却面临着店面出租、规范性等诸多问题。

改变轨道是最困难的创新。即使是枕边人，员工也不太支持黄健加盟特许经营的想法。

黄健再次用自己尖锐的商业感觉“大逆不道”、“如果麦当劳能行，为什么燕家不行呢？ ”

于是，黄健自费报名连锁经营大赛后，带着妻子和3名员工，5人挤在一辆轿车里，把巨大的KT面板展示架和几件临时制作的礼品包装在燕窝里，从驾驶席上伸到后备厢，从厦门到温州

相对于此前市场上冰糖燕窝、木耳、银耳混合罐头产品，燕家继承的全燕窝礼盒产品备受关注。

产品让黄健心里有底，如何打造特色门店加盟模式，快速复制成为关键问题。在这两个方面，黄健独创了自己的“燕家模式”。

首先是店方。黄健注意到，燕窝的特性让消费者需要自己挑毛、炖毛，吃起来不方便。于是，他下意识地在各大实体门店设立加工厨房，除了销售燕窝外，还为客户提供“现、吃、现炖、现送”服务。

这种产生于10多年前的用户思维，类似于现在在线O2O的门店模式。 3公里内有专为燕家定制的保温箱，燕窝送到门口，也保持着开盖即吃的温度。燕家被称为“燕窝宅急送”。

黄健从燕窝行业的消费痛点切入，打造燕家独特的门店模式格局，迅速打开燕家加盟局面。

然而，这么一家专卖店，外卖员、销售员、厨师等员工配备齐全，至少需要7人。同时，各个加盟店由于加工能力、标准化程度、地理位置不同，出现了许多黄健做梦都没想到的问题。比如西藏地区，由于高海拔原因，门店现煮的燕窝往往不是很熟，造成口感欠佳;东北地区由于路面容易结冰，送货上门后，燕窝已经冰凉，甚至冻上了。“一年开了十几二十家加盟店，又关了十几二十家很正常”。从0到1是一个破茧成蝶的过程。2007年，“熬到”燕之屋成立10年，加盟手册、运营手册、炖煮手册等，摸索了6年的连锁系统化内容才逐渐成熟。燕之屋的加盟模式具备了快速复制性，但距离快速扩张还缺乏一个引爆点。

2011年，针对当时市场对燕窝养颜、美容的保健需求，黄健有意识地决定以女性养颜保健为突破点，将燕家推广到市场。经过各种筹资，他决定从燕窝第一大消费市场香港地区入手，选择具有一定重要意见领袖作用的香港著名影星刘嘉玲为代言人。

这个时间段燕窝市场品牌化还不够，燕家代言广告在央视、地面媒体等广泛传播，一门心思成功。此外，为了配合燕家加盟模式的到来，市场迅速爆发和扩张。燕之家加盟店3年内在全国增加到400多家，销售迅速突破10亿元。

不得不说，早年养成的“读心术”，给黄健带来了更有预见性的市场视野和更广阔的商业能见度。

新十年：创新是劫后涅槃

结束了云淡风轻的老十年的故事，我们的话题有点沉重了。

“至今为止，你没看过《燕家血燕事件第2集《焦点访谈》吗？ ”

“没看。没看到。 ”

“怕生气吗?”

“反正，我认为这是看不见的东西。看着自己也经常打扰，该怎么办？在那两周里，我们一口气关了100多家店。 ”

10年创造的成绩，14天就化为乌有了。恐怖袭来，感觉“剪头发的时候，感觉就像师傅的剃刀从脖子上剪掉一样”。

黄健怕了吗?危机和恐惧感

2011年11月，黄健从印度尼西亚加工基地回国，刚打开手机。一瞬间邮件和电话一齐飞了起来，“所有人都很无知。炸”——消费者要求退货，加盟店要求退款，质检总局、媒体要求说明……

连号消息让黄健措手不及，但血燕事件的爆发似乎早就埋下了伏笔。

在2011年前后的燕窝市场，商家根据燕窝的颜色，分为白燕、黄燕、血燕。其中燕子因燕窝中渗入了富含铁的矿物质而呈紫红色。因为数量少，被商家一起举起了热炒。于是，有记者想证明这么多燕窝，来自哪里，质量如何。

这个调查没问题。经质检部门检验，血燕中亚硝酸含量突破4mg/kg，远远超过国家规定的食品添加剂上限70mg/kg。 2008年发生的“奶粉事件”阴霾刚刚散去，血燕事件引发的食品安全问题一度引起媒体和公众的关注。

当时，燕家连锁店突破了500家。燕家的招股说明书已经印好，计划在香港上市。

景象充满活力。让所有人意想不到的是，央视315节目组、010、315等新闻媒体选择了当时市场连锁规模最大的燕家作为调查对象。燕事件的矛头，从整个行业飞到了燕家。

这是黄健乃至整个燕窝行业面临的第一个，也是迄今为止最大的危机。从商业角度来说，这是整个行业缺乏行业规范、质量参差不齐问题的集中爆发。从企业的角度来说，燕家的规模在扩大，作为领导者有必要负责任地站在整个行业的角度，重新审视整个产业。

在迅速梳理线索后，黄健亲自邀请多家媒体和专家，举行三场新闻发布会，讲解血燕、燕窝产地、亚硝酸盐等诸多问题。

有时候，人就像有思想的芦苇，洪水来了，再强的力量也只够把根留住。一波公关下去，第二波舆论又来，公众要的是态度，而不是对错。解释往往被当做了掩饰。一时间“吃燕窝致癌”“吃燕窝是残害金丝燕”等负面新闻不断扩大化。本来有意向合作的100多个加盟商立即停止了合作。

但这并没有动摇黄健维持行业的决心。消费者要求退货时，必退的加盟商要求退款，必退。 “这本来就不是燕窝本身的问题，我不想放弃”。

退货、违约等带来的2亿多流动资金压力，还是让黄健像变成了另一个人。 “每年经营亏损2000万元，几乎每天都有加盟商要求退款，每天躺在床上，脑子‘嗡’地转。” 银行停止贷款，7万元以上的土地低价出售后，也只能杯水车薪地支撑一段时间。

20年前，由于生活在窘迫的环境中的重力，你可能会选择跳出去创业。 20年后，面对行业、企业、投资者和团队困境带来的强大重力场，他没有退缩，而且选择了带头，用重力抵抗另一种重力。

半年后，风波逐渐平息。黄健迅速代表燕窝行业，邀请质检总局相关负责人到东南亚了解燕窝生长环境。一是包含两个重要结果，影响燕窝行业未来发展的报告，在质检总局网站上公示。

1 .燕窝中的亚硝酸盐是燕窝形成过程中，受食物、矿物质、湿度等的影响而形成的天然亚硝酸盐。

2 .燕窝是农产品，需要经过清洗、蒸煮才能食用，而加工过程也是去除亚硝酸盐的过程。

面对危机的担当和忍耐，是刻在黄健心中的剃刀，时刻提醒黄健不要忘记恐惧感。

800女工和一盏燕窝

现在回想起来，血燕事件是整个燕窝行业重新定位、寻找自我的过程。

不过，黄健还在这个过程中，意识到了整个行业隐藏着的许多问题。一是燕窝产品缺乏标准化，加盟模式天生存在一定的管理弊端。其次，整个中国燕窝行业都是贸易型产业，只是粗加工进口燕窝的原材料，从产品、价格到专卖店的形式，越来越同质化。

夺走了余生的燕家，如何选择新的道路？黄健结合燕家产业链特点，以即时化、标准化的碗燕产品开启了燕家新的十年。

事实上，2006年，黄健考虑到燕窝的发展，开始在燕家建设自己的加工厂，积累燕窝的深加工能力。血燕事件爆发后，有研究人员告诉黄健，亚硝酸盐是天然的，能否去除。

清除的过程，其实也是燕窝由粗加工向深加工的转变。

第一个转变是安全的。很快燕家就将燕窝中的天然亚硝酸盐减少到“未检出”水平，与零亚硝酸盐持平。黄健为此申请了专利。另外，在防腐剂、脂肪、胆固醇方面，燕家还进一步研究了去除方案，实现了“0防腐剂、0亚硝酸盐、0脂肪和0胆固醇”的安全创新。

第二个转变是标准化。燕之屋在工厂端发力，坚持用800名视力5.0以上女工，采用全手工挑毛，保证每一盏燕窝的品质。同时，在具备营养均衡和标准化双项能力后，黄健按3～5克的最佳标准，将燕窝在121℃的最佳温度下，每盏独立炖煮1140秒，保证燕窝的最佳口感，并用奶瓶级材料封装，送到专卖店。而专卖店不再进行炖煮操作。

第三个变化是透明化。燕家加工厂对外开放多年，通过体验的形式让媒体和公众感受从燕窝挑毛、炖煮包装的全过程。

三个转变齐头并进，2012年“碗燕”产品面世，新形式新模式，再次改写燕窝历史。

革命没有回头路改革往往是要流血的。碗燕出来后，许多加盟商认为现炖的模式具有很强的用户粘性，希望保留。其中某加盟商，在江苏常州连开七八个门店，始终在现炖问题上犹豫不决。黄健并没有妥协。他凭直觉就明白，变革是行业发展的唯一路径，于是，“狠心”“友好地”将原有加盟商一一劝退。

最终，黄健将加盟店砍了20多家。他带着这20多人去哪里？

纵观保健食品产业，随着2011年，国家有关部门关于“药食同源”政策的放开，行业从百废待举，迅速走向了百花齐放——东阿阿胶通过养驴、制皮、驴肉餐饮的产业整合，配套“贡胶”的高端文化营销，玩起了价值归位。向上做成“药中茅台”提高阿胶毛利率，向下跨界主打美容养颜，做成“桃花姬”阿胶糕，打入了高端快消市场。

极草通过深加工，运用价格阶梯，将冬虫夏草从高端药材带入大众消费市场；人参利用本国美容业、旅游业、化妆品业的优势，多行业整合，提高了人参产业的附加值。

是价值的归位，是大众市场，是提高产品附加值吗？摆在黄健面前的，是无数行业的成功，也许没有一个人属于燕家。

如果从产品定位上讲，燕窝与阿胶颇为相似。首先是稀缺性。阿胶需要特定的东阿水炼制驴皮;燕窝则需要金丝燕生活在北纬10度至南纬10度之间的热带沿海岛屿，终年气温高于28℃，主要产地必须有广阔的原始森林，远离污染。其次是文化属性，阿胶是九朝贡胶，历史可上溯到曹植、杨贵妃;燕窝也是古今食疗圣品，清朝《本朝纲目拾遗》将之美言为“食品之中最驯良者，惜乎《本草》不收，方书罕用。”

但燕窝不属于阿胶类。燕窝的属性是舶来性食品，有比它们更广的食用范围，但有更窄的产业链结构，产业链整合不能降低原材料价格。

于是，黄健从消费需求入手，根据孕妇、中老年等群体每日需求的燕窝量不同，对碗燕产品重塑。在保证同等质量的前提下，碗燕根据燕窝含量的不同，将碗燕定为3�～4�元不等的经典、尊享、孕智等产品款型，形成了一定的价格阶梯，扩大了用户群。

其次，差异化和时尚化。燕产品诞生之初，黄健就将这款碗装、即食燕窝申请了专利，与其他成品燕窝形成了产品的划分。开盖方便食品的创新改变了燕窝炖煮的传统，更接近了快节奏的消费需求和更年轻的消费群体。

最后，黄健在厦门著名的步行街开了一家“燕窝甜品店”，推出燕窝搭配芒果、菠萝等水果，售价十几元到几十元不等的营养甜品，试水开始早早消失。这一非燕产品创新提升了燕家整体燕窝附加值。

与其说燕家走了集大成之路，不如说黄健走了只有燕家的路。

碗燕开启燕窝新十年

从燕包装箱上的二维码，我似乎在燕家的行走中看到了旧与新、线上与线下、传承与创新中的一些探索。

最基本的是印在这个燕品盒子上的二维码，是产品的可追溯系统。通过扫描，可以清楚地看到该燕窝的产地、净含量、加工厂、生产日期等所需信息。

由此，在传统的店铺渠道中，燕家可以通过追溯系统管理产品质量，叠加更新、更高端的服务体系。比如，与如今消费升级中诞生的月子中心、妇幼医院、美容机构、精品酒店等合作，燕家有非常强大的渠道说服力。

走到线上渠道，这枚二维码连接的则是轻产品与大后端。燕之屋在天猫、微店等线上渠道，推出了电商直供的年轻时尚化产品。每碗138元的淡蓝色水滴形随心款碗燕，不仅避免了与线下渠道高端产品的竞争，而从产品区隔方面，将目标对象锁定为了90后等年轻、潜力消费群体。

一个品类、多条产品线、线上线下的产品划分、渠道融合是燕家第二次渠道的探索与转型。例如，燕家和聚得刚刚完成孕智碗燕的漂亮推广。他们利用明星张珞艺大婚热点，策划了以“国民二姐备孕”为主题的网络热门事件。

在产品上，燕家为碗燕定制了回文体的图文包装，引导消费者将自己的创意分享到微博、微信等社交媒体上。随后，通过张珞艺的备孕事件，引发了以重要意见领袖为中心的二次传播。同时结合划算的AR红包、微信、微博等官方媒体矩阵，完成在线传播的裂变。